湖南長沙，一座“一年四季沒有淡季”的城市，從寒冬臘月到炎炎夏日，五一廣場人頭攢動，太平老街煙火升騰。來長沙旅游，人手一杯“茶顏悅色”，去“零食很大”“扛”大包裝零食……流量背后，是長沙新消費活力的具象化表達。
新消費，作為點燃內需的強勁“新引擎”，已成為長沙的鮮明標簽。近年來，長沙充分發揮文化、區位、資源等優勢，積極推動城市與新消費品牌雙向賦能、融合發展，探索出一條獨具特色的新消費升級之路。
網紅品牌扎堆出圈
熱辣滾燙的網紅品牌，是城市吸引力的重要組成部分。近年來，長沙孵化的一大批新消費品牌扎堆“出圈”，因勢生長，目前，有一定影響力和活躍度的新消費品牌達143個，分布在餐飲、零售、美妝、休閑娛樂、體育、跨境電商、生活服務、原創設計師品牌等行業。隨著直播電商、即時零售、品牌跨境出海、數字化供應鏈等新模式蓬勃發展，茶顏悅色的國風美學、安克創新的全球突圍、水羊集團的數字化美妝生態、鳴鳴很忙的零食新勢力，在新消費不同賽道崛起，成為助推長沙打造國家消費中心城市的亮麗名片和強勁增量。
3月31日，隨著茶顏悅色江蘇常州首店開門迎客，這家憑借國風美學與“中茶西做”創新模式成為年輕人追捧的長沙本土新中式茶飲品牌，已在湖南、湖北、重慶、江蘇等省市開設直營門店700多家，去年累計為社會提供就業崗位9000余個。
“我們恰好選對了賽道，用年輕人喜歡的方式重新定義茶文化。”茶顏悅色創始人呂良在經歷多次創業失敗后，將目光投向茶飲賽道，并以“中國風”破局：首創“新中式鮮茶”概念、充滿詩意的產品命名以及古典精美的包裝設計等，這種“傳統文化年輕化”的策略，讓茶顏悅色迅速站穩腳跟，成為城市文化符號。
類似的邏輯也適用于鳴鳴很忙：這家休閑零食企業通過“薄利多銷”策略，以社區化門店布局為觸點，為消費者持續創造歡樂、舒適且便捷的零食消費體驗。7年時間，集團門店總數超1.5萬家，全國門店營業總額超555億元，全年累計接待消費者超16億人次。
安克創新、水羊的崛起，則打破了外界對長沙“只有網紅經濟”的刻板印象。作為出海消費電子企業，安克創新從移動電源起步，借助國內供應鏈優勢，通過亞馬遜銷往150多個國家和地區；水羊集團依托湖南本土的化妝品原料資源，通過數字化研發、柔性供應鏈與全域營銷，將傳統美妝產業升級為“研產銷一體化”平臺，借著互聯網和電商的東風，持續在美妝賽道領跑。
新消費品牌向陽生長，激發市場經濟發展活力。長沙市統計局數據顯示，2024年，長沙地區生產總值首次突破1.5萬億元，其中第三產業增加值9326.70億元，占GDP比重達61.1%；社會消費品零售總額5797.71億元、同比增長4.2%。
精心營造發展生態
“茶顏悅色能夠成長起來，離不開長沙這片沃土。”茶顏悅色另一位創始人孫翠英說。
長沙是世界媒體藝術之都，有廣電湘軍、出版湘軍、馬欄山視頻文創園等領先的文化娛樂內容生產優勢，為新消費品牌提供了源源不斷的內容供給，搭建了眾多“出圈”的消費場景和文化IP。同時，長沙出臺多項優惠政策吸引年輕人，打造青年友好型城市，“低成本創業、高品質生活”優勢，讓長沙逐漸成為消費者向往“品牌”的發源地。近10年長沙人口增長300萬以上，其中80%是年輕人。年輕人不僅是消費者，更是新消費的創造者和傳播者，他們通過社交媒體分享消費體驗，為長沙新消費品牌“種草”，吸引更多年輕人來長沙消費，形成消費的良性循環。
新消費品牌拔節生長，離不開長沙強勁的消費活力。在長沙五一商圈半徑3公里內聚集了超20家大型購物中心，日均客流量超50萬人次。長沙是全國首店經濟最密集的十大城市之一，其城市夜經濟影響力排名全國第二位，夜經濟城市傳播力全國第一位，上榜“2024全球100目的地”“2024年度活力之城”，穩居全國假日旅游熱門城市前列。今年清明假期，長沙共接待游客508.81萬人次，同比增長23.38%，游客總花費31.18億元，同比增長60.50%。
新消費品牌成長的背后，還有優厚的大環境給予的養分和空間。近年來，長沙市委、市政府陸續出臺《關于促進長沙商貿流通產業高質量發展創建國際消費城市的實施意見》等多項政策文件，明確提出實施“新興消費業態培育工程”，引導新消費品牌發展。各區縣（市）、部門紛紛出臺配套政策，如天心區出臺《關于促進新消費產業發展十條措施》《新消費高質量發展三年行動計劃》等；公安、環衛等部門全力護航“夜經濟”升騰“煙火氣”；商務部門持續通過節會擴內需、促消費，去年策劃“消費促進年”系列活動，鋪排重點主題促消費活動100場，實現線上線下銷售超300億元。
不僅如此，長沙還成立新消費研究院，全國首創“1+3”的新消費產業服務模式，即搭建1個新消費產業服務平臺，打造1個新消費產業研究院、設立1只新消費產業基金、成立1個新消費人力資源服務機構，圍繞新消費企業全生命發展周期需要的企業咨詢培訓、投資孵化、靈活用工、生態賦能等形成服務閉環，為新消費品牌在長沙生根開花提供土壤。
“長沙的城市特色構成了新消費發展的獨特土壤。美食文化是城市的鮮明標識，吸引大量游客與消費者；年輕、包容的城市文化，為創新與創業提供了溫床，源源不斷地催生新消費理念與模式。網紅文化借助社交媒體的傳播力，放大了長沙新消費的品牌效應，讓長沙成為消費者矚目的焦點。”湖南工商大學教授尹元元說。
持續擦亮消費名片
擴內需、促消費，是推動經濟高質量發展的關鍵抓手。在大力提振消費的背景下，長沙將如何進一步擦亮“新消費”名片？
2025年開年后“新春第一會”，長沙出臺《長沙市提振消費十大行動方案》，提出打造“年輕力”與“煙火氣”共融、人員流量與經濟增量共促、國際化友好與家門口便利兼顧、長沙消費特色鮮明的國家消費中心城市，爭取2025年社會消費品零售總額增長6%以上。
“《方案》圍繞大宗消費、服務消費、新型消費三大領域，長沙打出政策‘組合拳’，堅持落實國家省級政策部署的‘普通話’，同時深挖本土稟賦，全力打造首發經濟、演藝經濟、夜間經濟等獨具特色的‘長沙話’，以差異化路徑激活消費新動能。”長沙市商務局副局長楊志仁說，長沙正全力推進提振消費十大行動，穩定汽車、家電等大宗消費，擴大住宿餐飲、家政等服務消費，積極培育文娛旅游、體育賽事、國貨潮品等新消費增長點，推動商旅文體健展深度融合，全方位夯實“新消費之都”的基礎。
今年以來，從加力擴圍消費品以舊換新政策，到啟動“福滿星城 惠滿新春”消費季，并發放3.09億元“大禮包”，長沙持續加大消費市場刺激力度的每一項舉措都精準發力。截至3月31日，長沙消費品以舊換新直接帶動銷售超90億元。其中，汽車換新帶動汽車銷售46億元，占湖南全省份額超五成。
楊志仁告訴記者，今年，長沙還將創新打造“長沙十二時辰”消費IP，精心策劃六大主題場景。同時，舉辦“2025福布斯中國新零售產業創新與投融資系列活動”等10場活動，推出9個區縣（市）“一區一主題”活動以及多場特色活動，實現全城動員、全民參與，掀起新一輪消費熱潮。不僅如此，長沙還將積極推進首發經濟，發布首發長沙榜單，深化長沙品牌孵化體系建設。加快傳統交易場景數字化轉型，大力發展“人工智能+消費”“IP+消費”、谷子經濟等新興模式。
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