奶茶“圈粉” 城市“出圈”|長沙新消費(fèi)“五小虎”系列報道

國風(fēng)美學(xué)+“中茶新做”，茶顏悅色用一杯奶茶使城市“吸睛力”加倍，“出湘”之后布局湖北重慶江蘇

編者按

解碼 “新消費(fèi)之都”的崛起密碼，探尋現(xiàn)象級品牌的成長基因。即日起，長沙晚報推出長沙新消費(fèi) “五小虎”系列報道，深度解析茶顏悅色、文和友、鳴鳴很忙、水羊集團(tuán)、安克創(chuàng)新等本土品牌如何蝶變?yōu)槌鞘邢M(fèi)名片，解碼其在產(chǎn)品創(chuàng)新、場景營造、文化賦能等方面的破局之道。敬請關(guān)注這組見證中國消費(fèi)升級浪潮的城市樣本，共同發(fā)現(xiàn)新消費(fèi)時代的長沙力量。

小虎名片

奶茶虎——茶顏悅色

長沙本土奶茶頂流，憑借國風(fēng)美學(xué)與“中茶新做”的創(chuàng)新模式，成為Z世代追捧的新中式茶飲品牌。目前“茶顏家族”品牌已邁過千店門檻，除湖南外，已布局湖北、重慶、江蘇。

長沙晚報全媒體記者 劉捷萍

在五一商圈的人流中，手捧一杯茶顏悅色，已成為游客打卡長沙的“標(biāo)準(zhǔn)動作”。這家誕生于2013年的茶飲品牌，雖然擁有濃濃的長沙地域標(biāo)簽，但并不影響它走紅全國。一杯“幽蘭拿鐵”圈粉無數(shù)，更是社交平臺上的熱搜常客。究竟有什么魔力，讓茶顏悅色深受年輕人青睞？開出1000+直營店后，茶顏悅色是否要做全國品牌？

從“失敗清單”到“文化符號”

茶顏悅色創(chuàng)始人呂良的創(chuàng)業(yè)故事充滿戲劇性。這位曾在電影院賣爆米花、開過鹵味店的“中等生”，在經(jīng)歷多次創(chuàng)業(yè)失敗后，將目光投向茶飲賽道。

2013年前，長沙流行臺式奶茶。呂良選擇以 “中國風(fēng)” 破局：“中茶新做”，純茶加純牛奶搭配奶沫、奶油和堅果；產(chǎn)品命名如“幽蘭拿鐵”“聲聲烏龍”充滿詩意；門店裝修采用綠墻灰磚、雕花木門，甚至將故宮名畫印上紙杯。這種“傳統(tǒng)文化年輕化”的策略，讓茶顏悅色迅速在長沙市場站穩(wěn)腳跟。

“我們恰好選對了賽道，用年輕人喜歡的方式重新定義茶文化。”呂良坦言。品牌創(chuàng)立初期，他推出“永久求償權(quán)”服務(wù)——顧客對飲品不滿意可隨時免費(fèi)重做，這種“低姿態(tài)”反而贏得了口碑。如今，茶顏悅色在長沙擁有300余家門店，高峰期單店日銷超4000杯，成為城市文化符號。

產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)背后的 “長期主義”

4月2日，位于望城經(jīng)開區(qū)的茶顏悅色自研生產(chǎn)基地一期項目，正在進(jìn)行生產(chǎn)設(shè)備安裝調(diào)試，計劃今年上半年正式投產(chǎn)運(yùn)行。

當(dāng)茶飲行業(yè)陷入 “萬店大戰(zhàn)”，茶顏悅色卻選擇 “逆流而上”：投資5.2億元建設(shè)研發(fā)生產(chǎn)基地，布局茶萃全自動生產(chǎn)線；孵化咖啡子品牌“鴛央咖啡”，推出“茶+咖啡” 特調(diào)產(chǎn)品；試水“晝夜詩酒茶”藝文小酒館，探索“茶+酒”消費(fèi)新場景……這些動作背后，是對供應(yīng)鏈和產(chǎn)品創(chuàng)新的深度思考。

“自建工廠就像華為的‘芯片計劃’，是對核心技術(shù)的長期投入。”呂良表示，生產(chǎn)基地建成后將覆蓋5000家門店的原物料供應(yīng)，同時聯(lián)合科研機(jī)構(gòu)開展技術(shù)研發(fā)。這種 “重資產(chǎn)”模式在行業(yè)內(nèi)并不多見，但正是這種 “笨功夫”，讓茶顏悅色在原料品質(zhì)、新品迭代上保持優(yōu)勢，也為它走出長沙夯實了基礎(chǔ)。

本周一，茶顏悅色江蘇常州首店開門迎客。至此，它已在湖南、湖北、重慶、江蘇開設(shè)直營門店700多家。子品牌鴛央咖啡、古德墨檸、晝夜詩酒茶小酒館在長沙合計約300家門店。

長沙新消費(fèi)的“共生效應(yīng)”

茶顏悅色的崛起，正是長沙新消費(fèi)品牌“綠色生態(tài)”的縮影。

“茶顏能夠成長起來，離不開長沙這片沃土。”在茶顏悅色創(chuàng)始人孫翠英看來，市、區(qū)各級政府紛紛推出促消費(fèi)活動，發(fā)放消費(fèi)券刺激消費(fèi)；天心區(qū)從規(guī)劃、政策、平臺、生態(tài)、資金等方面，服務(wù)企業(yè)發(fā)展；公安、環(huán)衛(wèi)等部門全力護(hù)航“夜經(jīng)濟(jì)”升騰“煙火氣”；商務(wù)部門為茶顏“走出去”出謀劃策……“職能部門背后的支持，讓企業(yè)更有安全感，能心無旁騖地做生意。”

近年來，長沙在全國首創(chuàng)“1+3”新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)服務(wù)模式，圍繞產(chǎn)業(yè)研究、企業(yè)服務(wù)、資本加持等方面形成服務(wù)閉環(huán)，為新消費(fèi)品牌在長沙生根開花、枝繁葉茂提供了土壤。政策紅利與市場活力交織，果呀呀、三頓半、檸季、楂堆等飲料品牌不斷向上向前。

在坡子街，茶顏悅色與果呀呀的聯(lián)名店推出“牛油果大戰(zhàn)椰子”等創(chuàng)意飲品；在高橋，咖啡館“小咖主”將非洲咖啡豆與桂花酒釀結(jié)合；在家里，三頓半的速溶咖啡借助電商渠道進(jìn)入大眾日常咖啡場景……這些場景不僅重構(gòu)了消費(fèi)體驗，更將長沙推向“新消費(fèi)之都”的前沿。《2023新茶飲研究報告》顯示，長沙新茶飲門店密度全國排名第五，達(dá)每萬人3.5家。

從“網(wǎng)紅”到“長紅”的進(jìn)化密碼

面對行業(yè)競爭，茶顏悅色始終堅持直營模式，謹(jǐn)慎擴(kuò)張。這種“慢節(jié)奏”背后，是對品牌調(diào)性的堅守。“我們不追求規(guī)模，而是希望成為‘活久見’的百年老店。” 呂良表示，品牌部平均年齡25歲的團(tuán)隊，每天都在為設(shè)計、話題與管理層 “Battle”，確保創(chuàng)新與文化內(nèi)核的統(tǒng)一。

如今，茶顏悅色的周邊產(chǎn)品已延伸至文創(chuàng)、茶具、零食等領(lǐng)域。從一杯奶茶到一種生活方式，茶顏悅色的12年成長，映照出長沙新消費(fèi)從“現(xiàn)象級”到“生態(tài)級”的蛻變。當(dāng)茶與咖啡交融、傳統(tǒng)與現(xiàn)代碰撞，長沙這座城市正以創(chuàng)新姿態(tài)，書寫著中國消費(fèi)市場的新篇章。