消費需求變遷、科技進步和業態創新，一直都是文化事業、文化產業和旅游業融合發展的邏輯基礎。日漸增長的文化休閑和旅游消費已經成為繁榮市場，推進高質量發展的現實動能。
一、文化供給空間的“街區—商圈—衛星城”構建了旅游消費新場景
完善的基礎設施、公共服務、商業環境和文化空間，一直都是旅游城市的本底資源，也是城市旅游的強大吸引力。推動文化和旅游融合發展，擴大文化和旅游消費，要利用好中心城區的文化資源聚集和旅游客源密集的優勢，以旅游消費激活公共文化資源存量，再以文化創造、科技創新和產業投資為旅游業注入高質量發展新動能。公共文化的經典形態是圖書館、博物館、美術館、文化館、戲劇場，經由自上而下的空間規劃，有意識地建構文化地標，并承載相應的意識形態和價值觀。在規模經濟、范圍經濟和密度經濟的多重作用下，公共文化和休閑項目，包括新聞出版、廣播電視、教育、科技等廣義文化機構都會在空間上向主城區聚集，為文化參與和旅游消費提供了高品質的內容、產品、服務和沉浸式的場景。
隨著經濟社會發展和旅游休閑消費的增長，街區、商圈和衛星城市開始以獨立、開放和共享的姿態成為文化供給的新空間，也是旅游休閑新場景。作為文化和旅游融合空間的街區，包括北京王府井、上海淮海路、成都春熙路等商業街區，也包括南鑼鼓巷、后海、大柵欄等歷史文化街區，它們或以厚重的傳統氣息和人間煙火，或以商業文化地標而為時代傳承。商圈的空間范圍更大，地理標志也更明顯，如北京的國貿、燕莎、華貿，廣州的環市東路、北京路等商圈，聚集了包括電影院、小劇場、劇本秀、電競廳、健身館、時尚首店在內的文化休閑業態，吸引了越來越多本地居民和外來游客，特別是年輕客群的到訪。值得關注的是，近年來在城市更新中涌現出一批以“里”命名的商業街區，如北京的華熙里、大悅春風里，南京的熙南里，還有杭州的天目里、勸業里，成都太古里，鄭州連心里等。這些融傳統與現代、休閑與旅游、商業與文化于一體的“里”，集中承載了城鄉居民對繁華的想象，集中體現了近悅遠來、主客共享的城市旅游發展和市場創新。那些位于近郊區且對土地資源要求高的旅游休閑新項目，如北京環球影城、上海迪士尼、廣州長隆、鄭州銀基，以其大投資、廣空間和多業態而成為城市文化新地標，并在一定程度上改變了城市的氣質。
受城市休閑空間和消費觀念的影響，越來越多都市旅游者除了到訪知名景點和熱門商圈，也開始深度體驗本地的文化休閑和日常生活場景，從戲劇場到菜市場，人們重新發現旅行的美好。中央文件和“十四五”旅游發展規劃對此也提出了明確要求，“建設一批富有文化底蘊的世界級旅游景區和度假區，打造一批文化特色鮮明的國家級旅游休閑城市和街區”。各級政府、目的地營銷機構和旅行服務商關注、研究和借鑒倫敦、巴黎、紐約、東京、新加坡等國際大都市的文化地標和藝術空間，并就如下理念形成了共識：無論是建設世界級旅游目的地，還是發展當代城市旅游，都要讓游客看見歷史的演進和文化的傳承，更能看見經濟社會發展的未來。當代中國的城市旅游發展戰略既要創造性傳承創新性發展優秀傳統文化，也要弘揚社會主義先進文化，讓民族復興、人民幸福的中國夢成為旅游休閑新體驗。
二、文化休閑時間的“晝夜—四季—全生命周期”創造并滿足了旅游消費新需求
相對于“白天工作、晚上睡覺；五天上班、周末休息；在職奮斗、退休生活”的傳統模式，當代人更愿意“既要努力工作，也要美好生活”，休閑的時間、空間和內容也隨之發生了巨大變化。中國旅游研究院的專項調查表明，本地休閑者選擇實地購物、外出就餐、美容美發、游樂游藝等消費購物類休閑活動的比例超過60%，看電影、參觀博物館、展覽館、科技館、藝術館、名人故居以及去書店、圖書館等文化休閑活動占20%左右。2022年，超過七成的游客在節假日參與了兩項以上文化活動，更多的中老年和少年兒童參與到文化休閑、室內冰雪等輕體育運動和研學旅行活動中來，與讀書、看展、賞戲、廣場舞、街舞一道構成了多彩的文化風景線。一老一小、一年四季、一天24小時，神州無處不風景，人生何時不休閑。濃厚的文化氛圍在提升人民生活水平和綜合素質的同時，也為文化和旅游深度融合提供了更加豐富的體驗場景和消費項目。
越來越多的文化休閑和旅游消費發生在18：00至20：00，慣常居住環境和居停酒店周邊6公里范圍和青少年群體最為活躍。受日趨活躍的夜間經濟的影響，傳統夜間消費空間如戲劇場、電影院等，努力營造更宜人的綜合消費環境。年輕一代的藝術主理人基于可利用的遺產空間創研推出了一批富有時尚氣息的文化消費場景，如北京的正乙祠古戲樓、天津安里甘室內音樂廳，逐漸贏得了市場的認可。博物館、紀念館、圖書館、科技館等日間開放文化場館響應政策而延長了開放時間，向游客提供了更多的研學課程和文化體驗項目，如杭州的博物館奇妙夜、河南博物館“失傳的寶物”等。更多的年輕人則在夜晚的商業消費過程中，不自覺地創造屬于他們自己的文化如酒吧、咖啡店、搖滾樂、脫口秀、實驗話劇，并借助市場的力量讓這些創新文化走得更遠。有些經受了時間的考驗而留存下來，成為新的文化基因。從國際經驗來看，這些原創性和地域性的文化往往會被賦予活力和時尚，成為城市旅游不可或缺的內涵。
近年來，藝術、科技與旅游的深度融合有效提升市民休閑品質的同時，也創造了更多有借鑒意義和推廣價值的旅游消費促進案例。中國旅游研究院發布的《杭州城市書房》《二分明月憶揚州》《南京二十四小時美術館》等10項“藝術與旅游融合經典案例”，之所以引起業界、媒體和社會的廣泛關注，是因為藝術家“讓世界看見了他們看見的世界”，也因為城市管理者為外來游客與本地市民營造了一個平等而自由地交流的文化空間。
三、大眾旅游“觀光—休閑—度假并存型”消費需求促進了文化產業創新
在大眾旅游全面發展新階段，觀光將與休閑、度假需求長期并存，這一規律不會因為消費空間在城市或者鄉村而改變。不能簡單地認為城市建筑就是鋼筋水泥，而應視之為城市風景和消費場景，大興機場、國家大劇院、廣州塔、浦東新貌，包括四通八達的地鐵網絡，又何嘗不是新時代的城市觀光資源呢？假以時日，也何嘗不會成為未來的文化遺產呢？從這個意義上講，文化建設不能只是挖掘歷史文化資源，還要通過市場培育、科技研發和商業投資而創造。后者更應引起城市創新決策者和旅游發展促進者的關注，并通過產業規劃、投資促進和招商引智等政府行為使之成為現實。越來越多的城市認識到，文化產業的發展離不開大項目的引進和重資產的投入。早期的石景山游樂園，今天的首鋼文化園、環球影城度假區、世博園，都是重資產的文化休閑項目，也是重要的旅游吸引物和消費場景。
經典文化、大眾藝術、流行音樂與城市旅游的融合創新是當代都市旅游越來越明顯的趨勢，莫斯科的芭蕾舞、羅馬的歌劇、維也納金色大廳的交響樂，以及我國上個世紀八十年代的城市巡回詩歌朗誦會和現代藝術展，都會吸引特定人群到訪一座城市。今天吸引年輕一代旅游者到訪某一座城市的決定因素不完全是傳統的自然和歷史文化資源，也不僅是那些地標建筑，而是這些更加彰顯個性化和多樣性的文化休閑資源。今年上半年和暑期，北京、天津、西安、海南、貴州等地的演唱會、音樂節、村超、村晚，不僅獲得了可觀演出收益，更是帶動了數倍于此的旅游消費。北京等地的草莓音樂節讓節假日的城市有了傳統民俗與新潮藝術相結合的時尚，還有音樂、戲曲、舞蹈和氤氳的書香，以及彩虹合唱團、樂高樂園、星光小劇場、長安十二時辰等文化休閑項目，都在吸引新時代旅游者的到訪。繼“小鎮旅行家”之后，00后主導的“未來旅行家”也開始走進了我們的視野，與“反向旅游”“治愈旅游”“微旅游、微度假”一道重塑城市旅游新格局。
與增量投資拉動的世界級旅游景區度假區相比，根植日常生活的休閑場景和存量資源優化的創新模式同樣令人關注。相對于傳統戲劇場的舞臺藝術，那些融入日常場景的相聲、小品、曲藝等群眾藝術，傳承生活方式的非物質文化遺產，昭示未來的城市展覽館、科技館、現代藝術館，更應該成為文化和旅游融合的優先接口，更適于培育城市旅游新動能。如何讓溫暖如昨的人間煙火治愈遠道而來的游客，要注重發揮小微型企業的創新力量。希望城市發展領導者和旅游休閑建設者更加關注小微型企業、創業創新團隊、自由職業者和靈活就業者。他們年輕而專業，對未來充滿激情，對新需求高度敏感，而且人數眾多，只要有足夠的耐心和包容，假以時日，一定會出現一批小眾賽道和細分領域的領跑者。
文/戴斌（中國旅游研究院院長）
掃碼下載
中文網微信